澳网加码中国，从赛事IP走向全年生活方式品牌
标题：澳网加码中国市场 澳网深化在华布局 中国网球市场正在从由明星和赛期驱动的流量生意，转向以大众参与、日常消费和商业合作支撑的全年经营。 每年1月在墨尔本举行的澳网，是网球四大满贯之一，也是时区上最接近中国的一站，长期将自己定位为“亚太地区的大满贯”。 9月28日，澳网举行中国发布会。澳大利亚网球协会合作与国际业务总监罗迪·坎贝尔在接受华尔街见闻专访时，将澳网的长期目标概括为“打造一个贯穿全年的文化和生活方式品牌”。 “我们希望球迷全年都会想到澳网，而不是只在1月的三周。”坎贝尔说，“我们的目标，是让澳网成为一个全年持续发生的品牌体验，而不仅仅是一项在1月举办的赛事。”这意味着消费者在赛期之外仍能观看内容、参加比赛、购买产品，并把赴澳观赛纳入旅行计划。 通常来说，观众占比、社交媒体粉丝和合作伙伴数量是衡量市场规模的重要指标。这一次，谈及中国市场时，坎贝尔也表示，他也关注好的内容能否沉淀为稳定的用户关系。 几乎同期，国内首个以单项运动为主题的年度产业消费季——2026中国网球消费季启动，把赛事、电商、场馆和培训纳入同一套消费促进机制。 对澳网来说，中国市场的价值也不再只由收视率决定。中国球员带来关注，大众参与扩大消费，国际赛事和本土品牌则尝试把热度转化为更长的生意链条。 01 网球热正在进入日常消费 明星仍是中国网球最快的流量入口。李娜在2011年进入澳网决赛、2014年夺冠，让大满贯在中国获得广泛认知。十年后，郑钦文进入2024年澳网女单决赛，并在巴黎奥运会获得女单金牌，再次把网球带入大众话题。 球员成绩对观看数据的拉动十分直接。WTA披露，2025年前九个月，国际女子网球赛事在中国的累计流媒体观众增长超过30倍；同期，WTA中国官方社交账号粉丝增长14%，短视频平台粉丝增长超过300%，视频播放量同比增长71%。覆盖渠道增加是重要原因，WTA也把增长归因于中国球员在国际赛场上的表现。 热度能否变成长期市场，则取决于赛场之外发生什么。 国家体育总局数据显示，2025年中国九站职业网球赛事吸引现场观众近百万人次，票房收入2.5亿元，累计营收超过10亿元，带动餐饮、住宿和文旅等关联消费超过160亿元。关联消费约为票房的64倍，赛事对城市消费的影响主要发生在场馆之外。 今年启动的中国网球消费季，进一步把职业赛事与日常消费连接起来。活动从9月持续至11月，在多站赛事现场设置消费场景，并联合天猫销售装备和衍生品，通过支付宝连接订场、运动积分和购物，场馆运营及智能训练系统也被纳入其中。网球消费由此覆盖装备、场地、培训、观赛和出行，消费周期也不再局限于职业赛事举行期间。 坎贝尔对明星效应保持乐观。他判断，随着中国球员数量和成绩上升，中国观众对赛事的兴趣也会增加。 不过，他紧接着强调：“关键不能只有中国球员。我们希望无论谁在比赛，中国球迷都能与澳网建立关系。” 因此，澳网会在赛前、赛中和赛后持续记录包括中国球员在内所有参赛球员的训练、采访、幕后生活以及与彼此之间的互动，再分发到澳网的官方社交平台。中国球员是社媒增长的加速器，澳网要解决的则是如何用更多元的内容把新增观众留下来。 02 把三周赛事带到全年 大满贯的注意力和收入高度集中在赛期。比赛结束后，赛事与海外观众之间往往出现数月空档。澳网在中国的做法，是用内容维持联系，再把业余比赛、职业通道和品牌活动分布到全年不同节点。 坎贝尔称，澳网目前在微博、微信、抖音和小红书等中国社交平台拥有约650万粉丝。团队在赛期集中采集素材，赛后继续讲述球员和球迷的故事；每年秋季，澳网还会在中国举办发布活动，为下一届比赛预热。 线下项目承担不同功能。与泸州老窖合作的国窖1573澳网业余挑战赛面向业余球员，在多个城市举办。澳网资料显示，这项赛事自2019赛季开始合作以来已经吸引近万名业余选手，优胜者有机会前往墨尔本公园参赛。今年，澳网更是将一分大满贯（AO 1 Point Slam）首次带到中国，通过全新的竞赛形式，让更多网球爱好者有机会参与澳网体验。 亚太区外卡赛则面向职业选手，为尚未直接获得正赛资格的球员提供进入大满贯的通道。坎贝尔透露，今年的外卡赛将于11月在成都举行。一个是扩大普通消费者的参与度，另一个把澳网与亚太球员的职业路径连接起来。 澳网已经在墨尔本验证了赛事外延的商业价值。2026年澳网三周赛事在墨尔本公园录得136.80万人次入场；赛事在墨尔本带动7.22亿澳元的相关总支出，并带来70.52万个住宿人夜。音乐、美食、零售和旅游共同拉长了现场消费时间。 中国市场无法照搬墨尔本公园，澳网复制的是这套经营方法。坎贝尔说：“我们希望把品牌带到这里，并使它适应当地文化。”澳网计划把音乐、美食和娱乐加入中国的线下活动，也与网球圈之外的创作者合作，让赛事接触更广的人群。 这些项目无法只靠赛期营销维持。社交内
